일본의 자치단체가 대도시를 대상으로 지방을 전략적으로 홍보ㆍ판매하는 비즈니스 모델인 '안테나숍' 운영현황을 분석하고, 이를 통하여 지역홍보는 물론 특산품 판매 등 지역 활성화를 도모하는 우수사례를 한국의 지자체에 소개하고자 한다.

Ⅰ. 안테나숍 조사 개요

1. 개요
(재)지역활성화센터에서 2009년도 이후 도도부현을 통해서 도쿄 내의 지자체 안테나숍 실태 조사」를 실시하고 있다. 이번 조사는 주요 안테나숍 방문ㆍ면담을 통해 조사를 진행했다.

2. 조사 방법
(재)지역활성화센터는 도도부현을 통해 2014년 4월 1일 기준, 도쿄도 내 지자체가 주체가 되어 설립한 상설 시설을 중심으로 소재지, 설립연도, 설립 목적 등 21항목 내용을 바탕으로 조사됐다. 조사에는 관광안내소ㆍ사무소 기능만 가진 시설과 역, 직매소는 포함되지 않았다.

3. 특징적인 내용
전체 안테나숍 수는 52개로 집계되었다. 조사일 이후 6개(5개현, 2개시)의 점포 개설이 진행됐으며, 연간 매상이 1억 엔을 넘는 점포가 28개로, 조사 시작(2009년)한 이후 최고 기록을 수립했다. 또한, 긴자, 유락쵸, 니혼바시에 점포 개설이 계속되고 있어 집적효과가 진행되고 있으며, 식당시설이 있다. 식당시설이 있는 숍이 약 50%에 달하고 있고, 레스토랑 형식부터 가볍게 지방의 특산품을 맛볼 수 있는 형식까지 다양화되고 있다.

도쿄 이외의 지역에 안테나숍 운영은 46개 점포로 파악되었다. 오사카부 내의 출점이 9개로 가장 많았고, 후쿠오카현 내 7개, 요코하마시에 5개가 운영되고 있다. 니가타현에서는 러시아의 블라디보스톡, 하바로브스크에 출점했다. 새롭게 추가된 조사항목인 '인터넷 활용', '외국인 방문자 대응', '신용카드 이용' 조사 결과, 인터넷 활용은 진행되고 있으나 외국인 방문자 대응은 아직 제대로 정비되어있지 않은 상황임을 조사를 통해 밝혀졌다.

Ⅱ. 안테나숍 운영현황

1. 안테나숍의 개념 및 설립목적
본래 안테나숍이란 소비동향이나 상품의 판매동향 등 관련 정보를 수집하기 위해 제조업체나 유통업체가 직접 운영하는 매장을 의미하는 것이다. 그러나 지자체의 안테나숍은 지역자원의 매력을 어필하는 장소로서 지역특산물 PRㆍ판매, 지역ㆍ관광 홍보 및 고객유치, 지자체 PR, 이벤트 개최 등을 추진하는 점포를 의미한다. '먹거리'를 메인으로 '도시'와 '지방'을 연결하고, '여행 다녀온 듯한 느낌'이 들도록 고객을 유치하는 것이 기본적인 컨셉이다. 예전에도 지역 PR과 특산품 판매 매장이 있었지만 소규모로 사무소 한편에 자리 잡고 있었으나, 1994년에 오픈한 오키나와현의 '긴자 와시타숍', '긴자 구마모토관', 1995년에 오픈한 '가고시마 유라쿠관'의 성공으로 다른 지자체의 대규모 독립점포형 매장 출점이 증가하게 됐다.

2. 운영현황
2014년 기준, 도쿄도 내 운영 중인 안테나숍은 52개(광역자치단체 39개, 기초자치단체 13개)이며, 긴자, 니혼바시, 신바시에 출점이 계속되고 있는 상황이다. 최근 2~3년 동안 긴자 1초메 근처에 출점이 잇따랐는데, 8개 현 1개 시(야마가타현, 이바라키현, 이시카와현, 이시카와현 카나자와시, 후쿠이현, 히로시마현, 코우치현, 오이타현, 오키나와현)가 출점, 유락쵸역 앞에 있는 도쿄 교통회관(관민 합해 약 10점이 출점) 주변에서부터, 긴자 전체, 니혼바시, 신바시까지도 확대되고 있는 상황이다. 같은 지역에는 민간기업이 운영하는 특산품 숍이나 지방의 음식시설 등도 집적해 상승효과를 올리고 있다.

<2014년 4월 이후 출점 상황 6개(5현, 2시)>

운영규모는 100㎡ 미만의 시정촌의 숍이 21개로 가장 많으며, 100㎡ 이상~200㎡ 미만이 10개, 300㎡ 이상~400㎡ 미만이 8개, 500㎡ 이상은 오모테산도 니가타관 네스파스(니가타현), 후쿠이 미나미아오야마 291(후쿠이현), 히로시마 브랜드 숍 TAU(히로시마현), 가고시마유락관(가고시마현), 긴자 와시타 숍(오키나와현) 등 이다.

3. 운영주체
안테나숍 운영은 지자체 단독 운영, 제3섹터ㆍ재단ㆍJA 등에 위탁 운영, 민간기업ㆍNPO 등에 위탁 운영, 지자체와 기타 단체 공동 운영 등으로 이루어지고 있다. 민간기업, NPO 등에 위탁한 경우가 24개, 제3섹타, 재단 등에 위탁한 경우가 11개이며, 지자체가 단독으로 운영하는 경우는 1개로 그 수가 적은 편이다. 지자체가 직접 운영하는 경우보다 민간기업이 가지고 있는 운영노하우와 마케팅 기법을 적극 활용하는 곳이 많다는 것을 알 수 있다.

4. 사업내용
대부분의 안테나숍에서는 지역특산품 판매, 관광안내, 이벤트 개최, 식음시설, 전시, 이주 상담업무 등을 수행하고 있다. 지자체 별로 운영 목적과 특징이 각기 다른데, 지역 농산물을 활용한 식당운영이 활성화된 곳(가고시마현)이 있으며, 많은 곳에서 디저트(아이스크림, 도너츠 등), 지역 술 등을 맛볼 수 있는 코너도 운영하고 있다. 군마현은 기업유치와 관광안내, 교토부의 경우는 관광객 유치에 주안점을 두고 운영하고 있으며, 나가노현은 귀농ㆍ귀촌을 위한 이주안내와 젊은 층이 이주하여 IT를 활용한 창업안내 및 지원에 주안점을 두고 있다.

Ⅲ. 안테나숍 운영성과 분석

1. 운영효과 및 연간 방문자 수
지자체는 안테나숍을 운영한 결과 지역특산품의 인지도 상승, 지자체 인지도 향상, 지역 정보 발신, 특산품의 판로확대, 소비자 요구의 파악, 관광객 증가 등의 운영효과를 거둔 것으로 분석됐다.

지자체 안테나숍에는 동향 출신의 소비자뿐만 아니라 도심 중심가에 위치해 있어 인근의 직장인들도 많은 이용을 하고 있다. 2013년 12월 기준, 100만 명 이상의 방문자가 있었던 곳은 훗카이도 도산코플라자, 토치마루(토치기현), 오모테산도 니가타관 네스파스(니가타현), 긴자 와시타숍(오키나와현) 등 4곳으로 분석됐다.

2. 연간 매출액
2013년 매출액 기준으로 보면, 7억 엔 이상 10억 엔 미만의 2곳은 홋카이도 도산코플라자, 긴자 와시타 숍(오키나와현), 5억 엔 이상 7억 엔 미만의 5곳은 이와테 은하 플라자(이와테현), 오모테산도 니가타관 네스파스(니가타현), 히로시마 브랜드 숍 TAU(히로시마현), 카가와ㆍ에히메 세토우치 순채관(카가와현ㆍ에히메현), 가고시마 유락관 (가고시마현) 등이었으며, 2008년도부터 2013년까지 연간 매출액 현황은 1억 엔 이상의 매출액을 올린 곳이 역대 최고치인 28개로 나타났다.

3. 안테나숍의 매력
도쿄 중심가에 안테나숍을 개설하여 운영하는 것은 초기에 많은 비용이 소요(건물 임대료가 매년 1억 엔: 가고시마현)됨에도 불구하고 공적 기관이 취급하는 안전한 식품을 구입할 수 있는 곳이라는 인식, 고향에 대한 향수를 느낄 수 있는 등 비일상적인 체험이 가능한 공간이라는 점에서 안테나숍만의 매력을 가지고 있다. 또한, 시중에서 쉽게 구입할 수 없는 지역특산품 등을 브랜드화하여 판매함으로써 대량유통 제품과의 차별화가 가능하고 현지 식재료를 활용한 음식점 운영으로 지역특산품 판로확대가 가능하다는 점도 안테나숍의 장점으로 꼽히고 있다.

Ⅳ. 향후 과제

1. 비용 대비 효과 제고
지자체 안테나숍의 안정적인 운영을 위해서는 땅값이 비싼 도심지에서 초기 개설ㆍ운영 비용 대비 경제적 효과를 향상시킬 수 있는 방안 강구가 필요하다. 매장 규모에 따라 다르지만, 건물 임대료가(매년 1억 엔: 가고시마현) 비싼 것을 감안한다면 이를 상회하는 매출액 실적을 보이는 곳은 전체의 53.8%(연평균 매출액이 1억 엔이 넘는 곳이 28개소)이다. 매출액 중심의 경제효과를 중요시하는 지자체장과 의회 의원들을 대상으로 안테나숍 운영성과 중 지역정보 발신을 통한 지역 PR 효과와 관광객 증가 효과 등 계량화가 어려운 성과를 이해시키는 데 어려움이 상존하고 있다.

2. 젊은 층 고객 확대
안테나숍의 주요 고객층이 고향에 대한 향수를 그리워하는 중ㆍ장년층이라고 한다면 앞으로 10～20년 이후에는 주요 고객층이 감소하는 문제가 대두되어, 좀 더 젊은 층을 타깃으로 하는 마케팅전략 수립이 필요하다. 지속적으로 변화하는 시장환경과 고객수요에 대응하기 위한 매니지먼트(판로확대, 시장조사, 홍보활동, 연수 등)의 혁신이 수반되어야 한다. 좀 더 젊은 층 고객의 확대를 위해 지속적이 수요조사를 바탕으로 한 상품개발과 홍보활동 전개가 필요하다. 또한, 안테나숍 개설 시 일반 슈퍼형태로 운영할지, 백화점 형태로 할지, 전문점 형태로 운영할지 등 운영목표와 컨셉을 명확히 해야 한다.

3. 효과적인 유통체계 확보의 어려움
주된 판매상품이 농산물, 가공식품, 공예품 등인데 대부분 다품종 소량생산 방식으로 운영되어 지자체 현지에서 구입하는 것보다 다소 가격이 비싸 가격경쟁력이 떨어지는 경우가 많다. 현재 민간 물류업체에 위탁을 통해 물품을 조달하고 있지만 지속적으로 물류비용 절감 방안 강구가 필요하다. 향후, 인터넷 판매 확대를 위한 기반 구축과 안테나숍에서 주요 백화점 바이어, 식당주인 등을 초청한 농수산물 특산전을 개최하여 지역 생산자와의 비즈니스 매칭을 추진해야 할 것이다.

4. 국제화 대응
현재 외국어 안내 팜플렛이 비치된 곳이 2곳, 외국어 가능한 스태프가 상주하는 곳이 6곳 등 외국인 관광객을 유치하는 데는 한계가 있어 국제화 역량 강화 방안 모색이 필요하다. 이에 대해 지역활성화센터와 안테나숍 협의회를 중심으로 외국어 안내 팜플렛을 제작ㆍ배포하고 향후 외국어 가능한 직원 상주 확대 및 인터넷 홈페이지의 다언어화를 추진할 계획이다.